Skal sporten have ny garderobe

Hvor er sportsverdenen på vej hen i en tid med stigende kommercialisering, fokus på positiv bæredygtighed og transparens? Har sporten behov for nye klæder? Forsker Kenneth Cortsen blogger.

Skal sporten have ny garderobe
Foto: Hugo Boss

For et par uger siden var der stress på i den danske sportspresse, da det kom frem, at bestyrelsesformanden og storaktionæren i Brøndby, Jan Bech Andersen, anvendte et pseudonym til at kritisere bl.a. cheftræner Thomas Frank i et online fanforum. Jeg kommenterede selv på nyheden i flere medier, og den ledelsesmæssige skamplet ramte også det internationale fodboldlandskab med storm og skabte behov for ’damage control’ og tanker i relation til regenerering af det image, som i kølvandet på denne og anden uro de senere år præger klubben på den københavnske vestegn.
Det eksempel er blot en af mange negative begivenheder, som  karakteriserer den irrationelle sportsøkonomi. Andre og mere berømte eksempler på sportsbrands, som er blevet fanget i et spind af upassende eller ureglementeret adfærd, inkluderer superstjerner som Lance Armstrong, Tiger Woods og for nyligt Maria Sharapova, men også ’high visibility’ sportsorganisationer som FIFA, FC Barcelona, IAAF (internationale atletikforbund) og IHF (internationale håndboldforbund). Herudover har offentlighedens spotlight også kastet negative skygger på, hvordan en værtsnation som Qatar behandler den billige arbejdskraft, som arbejder på at bygge de nye stadions som led i forberedelserne til VM i fodbold i 2022.
Alle disse negative begivenheder er både interessante og relevante med tanke på den historiske udvikling, som sporten har gennemgået. Med den heftige kommercialisering af sport in mente er der sket et paradigmeskifte fra en centrering af de sportslige udfoldelser til et mere omfattende fokus på også at medtage de elementer, som omkranser det sportslige, heriblandt forretningsmæssige aspekter. Derfor ses der flere eksempler på sportssponsorer, som ikke kan leve med, at det sponsorerede sportsbrand træder ved siden af i bestræbelserne på at holde bolden i spil indenfor for de love, reglementer og etiske standarder, som findes indenfor en given sociokulturel kontekst eller indenfor samfundet i generel forstand. Netop derfor bør der også være endnu mere grund til at indskærpe vigtigheden af, at sportsbrands agerer med god ’sportsmanship’ med hensyntagen til de kommercielle interessenter.

Umuligt at svæve under radaren

Spillet på banen kan med afsæt i sportspsykologiske mekanismer afføde irrationelle handlingsmønstre, hvorfor det kan være svært at kontrollere alle situationer, men især i forhold til spillet udenfor banen og den medfølgende adfærd bør der være en højere grad af omtanke, lige som det bør være muligt via god og konstruktiv rådgivning at undgå planlagt ’usund’ og ’ureglementeret’ opførsel på banen, som den Nicklas Bendtner indgik i, da han som aktør i et Paddy Power pr-stunt i forbindelse med en jubelscene ved en dansk scoring fremviste sine sponsorerede underbukser under EM-slutrunden i 2012. Bendtner var også i centrum for nyligt, da han smed et billede af sig selv på Instagram, hvorpå han var i færd med at sætte sig ind i en Mercedes over teksten ’på vej til endnu en træning’. Opførslen var en torn i øjet på Wolfsburgs ledelse og et brud på klubbens kodeks for spillernes adfærd, da klubben har tætte sponsorrelationer til konkurrenten Volkswagen, som endvidere ejer klubben. I sådanne situationer træder kriseledelsesstrategier og krisekommunikation i kraft, hvilket vi også så i forbindelse med #OscarGate.
Ofte er en beklagelse af og en undskyldning for den pågældende adfærd næste naturlige step for mange sportsbrands som led i den ’damage control’, der er påkrævet for at genvinde noget af den tabte brandkapital. Måden, hvorpå der undskyldes samt indholdet af krisekommunikationen, bliver således en indikator på, hvorvidt kriseledelsen får god næring i processen mod at minimere påførte skade. Heri skal der også tages hensyn til den kompleksitet, som karakteriserer sportsledelse, hvori sportsbrands er konstant genstand for offentlighedens projektører og interesse. Desuden konstruerer globaliseringsbølgen og den heftige innovation indenfor digitale medieplatforme og dermed hastigheden for spredning af kommunikation et behov for god krisehåndtering. Denne udvikling skaber også en scene for sammenstød mellem sociokulturelle elementer, som ikke ligefrem gør kompleksiteten mindre. Det er med andre ord blevet sværere for sportsbrands at svæve under radaren, lige som konsekvensen af fejltrin er hårdere end tidligere, hvilket er en fin udvikling, som også stiller krav om ’good governance’ og derigennem guidelines, der gør op med de brodne kar, der stadig findes i sportens verden.

Det handler om kultur

Hvad bør løsningsmodellen så indeholde? Som det har været tilfældet med behandlingen af FIFA-skandalen, hænger sponsorer som f.eks. Adidas, Budweiser og Coca-Cola fast i det kommercielle udbytte, som kan knyttes til FIFA og i særdeleshed VM i fodbold. VM er en unik sportsevent, og sponsorerne ser ikke fordelen i at ’lade modstanderne have bolden’, hvorfor de ikke ønsker at sende rettigheden til denne event i fødderne på Nike, Pepsi eller Heineken. Et lignende ræsonnement så vi, da Nike valgte af holde ved Tiger Woods, der om nogen har været et ikon for golfsportens moderne tidsalder. På den måde er sponsorerne ikke altid med til at lægge pres på for at skabe positiv forandring, og det fremviser nogle nuancer, som kan pege på, hvorfor forandringen ikke kommer så tidligt som ønsket. Dette forløb var desuden tilfældet i FIFA-skandalen og i cykelsporten, hvor dårligdommene fandt sted for længe, inden nye reformer og andre gavnende tiltag trådte i kraft.
Spørgsmålet i denne artikel er, om sporten har behov for nye klæder? Jeg mener i den henseende, at en ny garderobe vil klæde sporten. Det skal forstås ud fra, at en proaktiv tilgang til forebyggelse af krisesituationer via konstruktiv og kompetent rådgivning samt implementering af guidelines og politikker vedrørende ’forventet adfærd’ vil gøre en forskel i samspillet med allerede iværksatte regler og konsekvenser ang. brud på den ’forventede adfærd’.
Når alt kommer til alt handler problemet især om kultur og dermed opdragelse af det enkelte individ i en kollektiv tilpasset ramme. I sportsklubberne og de enkelte forbund er det eksempelvis ikke nok, at der er nedskrevne værdier og forventninger i relation til ’codes of conduct’ og ’sportsmanship’. Der skal også bruges tid på at italesætte disse elementer, der er strategisk integrerede dele af sportsorganisationens samlede human ressource management og risikoledelse, som det ses i store virksomheder. Det sikrer, at man udviser proaktivitet og kultiverer disse udøvere på et tidligt stadie og forhåbentlig skaber en psykologisk kontrakt, som opfyldes til gavn for den individuelle udøver og den tilhørende sportsorganisation. På den måde er jeg sikker på, at sportsbrands kan minimere sandsynligheden for at ende i krisesituationer, og tilsvarende vil det påvirke kriseledelsessituationen i den rigtige retning, når der arbejdes med at minimere skaden gennem efterfølgende pr.
Når krisen så opstår, er det vigtigt at anerkende de forskellige faser i en krises liv hele vejen fra introduktion, vækst, modning og til ophør, således at man er proaktiv og håndterer problemet konsekvent, kompetent og rettidigt og ikke som i Randers FC (Borring, Keller og konetyveri, red.), hvor situationen eskalerer, kører i ugevis i medierne og kommer til at inkludere flere personer end godt er. Det giver rum til flere negative historier og en masse spekulation, hvilket kunne være undgået, hvis klubben havde været mere præcis, konsistent og rettidig i handlinger og kommunikation.

BLÅ BOG

BLÅ BOG

KENNETH CORTSEN

Bloggen er skrevet af Kenneth Cortsen. Han er cand.merc., mba og ph.d.-researcher.

Han forsker i forskellige problemstillinger relateret til sportsøkonomi, -branding og -management ved Handelshøjskolen i Aarhus/Aarhus Universitet. Som følge af forskningen har han samarbejdet med University of San Francisco, Harvard Business School og University of Northern Colorado.

Kenneth Cortsen har desuden siden 2006 været ansat ved University College Nordjylland (UCN), hvor han har været med til at udvikle og implementere den første professionsbacheloruddannelse i sportsmanagement i Danmark.

Sideløbende hermed har han haft forskellige positioner i erhvervslivet, som f.eks. bestyrelsesarbejde og kommercielle jobfunktioner i medie-, konsulent, it- og idrætsbranchen.

Cortsen er tidligere elitespiller i fodbold og har taget DBU’s elitetræneruddannelse (UEFA A-licens).