Når en superstjerne kommer til byen

NBA, LeBron James og global sportsbranding af basketball. Forsker Kenneth Cortsen beretter om LeBron James og amerikansk sport på toppen af verden.

Når en superstjerne kommer til byen
Foto: Cleveland Cavaliers

En superstjerne kommer til byen og danner rammen om en profitabel sportsøkonomisk fortælling. Det er den underholdningscocktail, som serveres i den amerikanske sportsøkonomi og NBA.
Ser man historisk på det, er NBA et sportsprodukt, hvis globale vækstbetingelser og økonomiske kapabilitet fik ny næring af den succesfulde co-branding centreret om spillere som Michael Jordan, Larry Bird, Charles Barkley, Hakeem Olajuwon, Julius Erving, Earvin ’Magic’ Johnson og senere Shaquille O’Neal, Kevin Garnett, Allen Iverson, Tim Duncan og Kobe Bryant. Det produkt er understøttet af den massive medierede content og kommercialisering, der med tiden som en effektfuld bølge skyllede henover basketballsportens professionelle og primære markedsplads NBA med stjernespillerne i den vitale rolle i skabelsen af et spændende identitetsudtryk for ligaen.

Superstjerner og økonomi hænger sammen

Den kvalitative og kommercialiserede produktleverance på den fineste scene i basketball (NBA) er nemlig afhængig af feterede superstjerner og den medfølgende fanidentifikation.
LeBron James har på det seneste udfyldt den rolle til fulde, siden han trådte ind på scenen som førstevalg i NBAs ’draft’ i 2003. Mesterskaber, personlige rekorder, ’MVP-titler’ og andre personlige anerkendelser er siden blevet tilføjet LeBrons liste af hædersbevisninger. Den positive brandinteraktion mellem NBA, ligaens superstjerner og andre kommercielle interessenter i ligaens forretningsmodel afføder enorm italesættelse og kommercielle initiativer funderet i sponsorers (f.eks. Nikes) opprioritering af sportsmarketing via nye og fragmenterede platforme. Denne proces fungerer som en selvforstærkende effekt for ligaens brandingmæssige kapitaliseringsevne.
Hele forretningsmodellen i NBA er med årene vokset gevaldigt set med økonomiske briller. Økonomiske analyser viser, at NBA har oplevet markant vækst hele vejen rundt siden 1980’erne. Ligaen har for alvor lukreret på medieselskabernes stræben efter at udnytte sportens rolle i populærkulturen til at flytte kunder og markedsandele. Eksploderende priser på medierettigheder – fulgt af eksponering på flere internationale markeder, store stigninger i merchandisesalget, kapitaliseringen på tilskuere og NBAs positionering i detailhandlen har sammen med en vækst i antallet af NBA-hold givet et økonomisk billede af en sport med en succesfuld kommercialiserings- og globaliseringseffekt.
Strategiske satsninger på at blive en afgørende global spiller i sportslandskabet og på at være et efterspurgt underholdningsprodukt på live- og medieplatforme har båret frugt. Det symboliseres ved, at værdisætningen for de enkelte hold, prisen for at købe sig adgang til ligaen (nye hold, jf. udvidelse af ligaen) samt spillerlønningerne er steget voldsomt.
Det er her, en spiller som LeBron James spiller en exceptionel rolle. Eller, som professor Stephen Greyser fra Harvard Business School udtrykker det:
”En stjerne af LeBron James’ kaliber kan have en positiv effekt indenfor i hvert fald fire områder og muligvis et femte: 1) effekten for sig selv og eget brand. Det resulterer i fanfølgeskab og sponsorater, 2) på vegne af klubben og bidraget til klubben; det er reflekteret i fanfølgeskab via tilskueropbakning, tv-seere og salg af merchandise, 3) for ligaen; det er forbundet med atletens synlighed, som hjælper med at promovere ligaen på tv. På det ypperste niveau bliver spilleren et ansigt for ligaen. Cleveland Cavaliers’ tiltrækningskraft er synonym med LeBron, og for mange folk repræsenterer LeBron NBA, 4) for deres sport; det ses, når en sportsudøver bliver et symbol for sin sport. For eksempel Oscar Schmidt fra Brasilien, som aldrig spillede i NBA, men som blev et symbol for basketball i Sydamerika og 5) den mulige femte er for samfundet. At blive anset som en repræsentant for samfundet er større end sport. Man skal være rigtig stor for at blive anset som en repræsentant for samfundet. Det rækker udover sport. Eksempelvis er David Ortiz en god illustration for samfundsrepræsentation. I slutningen af sin karriere endte han med at symbolisere Boston grundet sin rolle som leder efter bombeangrebet ved Boston Maraton i 2013. Han hjalp med at inspirere et helt samfund gennem baseballsæsonen og herudover. Da Boston Red Sox vandt mesterskabet det år, tog Ortiz mesterskabstrofæet under sejrsparaden og satte det ned på mållinjen for maratonløbet. Det var det ultimative symbol på, at samfundet samles og overlever. Ikke alle spillere har den egnethed og muligheden for at have denne effekt, som rækker langt udover sport.”

Rollemodeller på og udenfor banen

LeBron James går, som Ortiz, også forrest på og udenfor banen. For talent og potentiale er intet i passiv tilstand. I kampen mod Boston Celtics (1. marts 2017) leverede Lebron James 28 point for Cleveland Cavaliers – krydret med et højt antal assists. Dermed imødekom han det forventningspres vedr. ’excellence’, stærke aktioner og heroisk status, som fans, sponsorer og medier frembringer i deres higen efter nye sportslige standarder. Desuden illustreres LeBrons status som leder på banen ved 40 minutters spilletid.
”Fansene elsker ham, og det gode ved vores superstjerner er, at de er nede på jorden. De gør det sjovt og simplificerer spillet for os, når vi er på banen,” forklarer Clevelands guard, Iman Shumpert.
”Han er vores leder. Han er stor. Alle ser op til ham. Han går forrest,” supplerede holdkammeraten DeAndre Liggins om LeBrons betydning for Cleveland Cavaliers.

Kreativitet, risikovillighed og positivt momentum

Dannelsen af dette positive momentum levendegør sportsproduktet, og NBA og LeBron James lever begge af den kreative frihed, der muliggør sportslige præstationer på øverste hylde. Hermed boostes sportens produktive og appellerende ’drømmesamfund’, hvor superstjernerne hele tiden balancerer mellem ’højt at flyve, dybt at falde’ som genstand for den oplevelses- og transformationsøkonomiske fascination, der omkranser spillet på og udenfor banen. Især i deres aktive karriere er de konstant genstand for offentlighedens opmærksomhed.
LeBron James forener tilgangen til spillet på og udenfor banen med sin risikovillighed og innovative servering af moderne og selvstændige marketingtiltag. King James har dermed fået sit eget kongedømme på som udenfor banen. Samtidig opretholder han yderligere råderum til kreativ udfoldelse og styrkelse af den globale brandstatus, som har positiv afsmitning på NBA samt på basketballsporten i sin helhed qua de brandinteraktioner, som kan associeres med en konges tilstedeværelse og performance. Underholdningsprodukter i sportens verden kræver, at ’der sættes noget på spil’, hvilket er en vigtig ingrediens i de bedste spilleres udvikling mod de ypperste tinder. Eksempelvis har det skridt, som kongen af Ohio og Cleveland tog mod syd (skiftet til Miami Heat), været fundamentalt med to NBA-titler, ligesom James har tilbageerobret kongedømmet i Ohio med mesterskabet i 2016 efter sin transfer fra Miami tilbage til Cleveland Cavaliers. Titler har på den konto afgørende betydning for det eftermæle, som spillere efterlader i en sport eller liga efter karrierens afslutning.
Bevidstheden om de mekanismer, som er en integreret del af en ’corporate’ sportsudøvers brandopbyggelse og –vedligeholdelse, er allestedsnærværende, og LeBron har for længst affundet sig med sin identitetsafspejling, der kræver at være tilstede ’på den gode måde’. Evnen til at fokusere på de sportslige udfordringer skinner igennem. Foruden at være en lederskikkelse i omklædningsrummet og en social og humørfyldt deltagelse i samspillet med holdkammerater, presse, sponsorer og andre interessenter afspejler LeBron   en  professionel og ansvarlig tilgang til det – at være en rollemodel på globalt niveau.
”For mig handler det om at inspirere ungdommen. De børn, som ser op til mig som en kilde til inspiration. Det er, hvad der driver mig hver dag til at spille det spil, som jeg elsker, fordi jeg ved, at der er børn derude, som har brug for hjælp. De har brug for én, som kan inspirere dem. Så for mig at vide, at jeg kan gøre det og inspirere folk, ikke bare her i Amerika, men over hele verden gør mig meget ydmyg,”  pointerer LeBron James i et svar på mit spørgsmål om, hvordan han ser sig selv som et brandikon for NBA i et internationalt perspektiv.
LeBron James fungerer dermed som en ambassadør for en global sportsgren og –liga i en tid, hvor ungdommens idealer er forandret, og hvor disse unge i endnu højere grad er omvandrende og digitale billboards som eksponenter for de sportslige superstjerner, der inspirerer dem. Tiden er inde til flere sportsstjerner som eksemplariske rollemodeller for en ungdomskultur, der bliver mere og mere diversificeret, selvfølgelig med en hensyntagen til de vigtigste nuanceforskelle mellem spillet på og udenfor banen.

Det hele hænger sammen

NBA kan ikke leve uden ligaens superstjerner, men stjernestøvet fra topspillerne spredes også bedst via det bedste ligaprodukt. Det understreger netop vigtigheden af co-creation og co-branding i den globale brandingmæssige positioneringskamp, som NBA og LeBron James trods alt til stadighed er en del af i konkurrencen med andre sportsgrene, -ligaer og –stjerner. Behovet for at ’spille på’ en ’game changer’ a la LeBron James er naturligt på et tidspunkt, hvor dynamikken i sportsøkonomien bevæger sig med gevaldig hastighed. I den henseende spiller LeBrons villighed til at gå nye veje indenfor sportsmarketing ind, da han qua sin høje grad af egenkontrol over sin produktion af indhold synes at være på forkant med vigtigheden af gode differentieringspunkter i sportens hurtigvoksende digitale landskab. Et sportsbrand skal være noget for interessenter ’right here, right now’, og det hybride sportsbrandingforhold mellem NBA og LeBron James og sidstnævntes innovative tilgang til praksis og dermed relevans for kunderne eksemplificerer dette.

Historien er skrevet af Kenneth Cortsen.

Holdningerne står for skribentens egen regning.

BLÅ BOG

Kenneth Cortsen forsker i problemstillinger relateret til sportsøkonomi, -branding og -management ved Handelshøjskolen i Aarhus/Aarhus Universitet. Som følge af forskningen har han samarbejdet med University of San Francisco, Harvard Business School og University of Northern Colorado. Kenneth Cortsen har desuden siden 2006 været ansat ved University College Nordjylland (UCN), hvor han har været med til at udvikle og implementere den første professionsbacheloruddannelse i sportsmanagement i Danmark.

Sideløbende hermed har han haft forskellige positioner i erhvervslivet, som f.eks. bestyrelsesarbejde og kommercielle jobfunktioner i medie-, konsulent, it- og idrætsbranchen.

Cortsen er tidligere elitespiller i fodbold og har taget DBU’s elitetræneruddannelse (UEFA A-licens).