Warning: Parameter 1 to wp_default_scripts() expected to be a reference, value given in /var/www/sportexecutive.dk/public_html/wp-includes/plugin.php on line 546

Warning: Parameter 1 to wp_default_styles() expected to be a reference, value given in /var/www/sportexecutive.dk/public_html/wp-includes/plugin.php on line 546
Fans er prioriteret business - Sport Executive

Fans er prioriteret business

Forsker Kenneth Cortsen beretter om prioriteringen af fanrelationer i fodboldens verden.

Fans er prioriteret business
Foto: All Over Press

Som led i den professionaliseringsproces, som fodboldøkonomien har gennemgået er der kommet stigende fokus på at pleje fanrelationerne. Ansættelse af fankoordinatorer i klubberne i topfodbolden internationalt samt den danske Alka Superliga har været et led i denne udvikling. Det er en naturlig forlængelse af, at konkurrencen i fodboldøkonomien omhandler balancen mellem sportslige og kommercielle hensyn, hvorfor ledelsen og styringen af fanrelationerne rækker udover de traditionelle produkt- og servicetilbud.
I denne sommer har AaB f.eks. ansat Christian Golding Andersen som fankoordinator på fuld tid. Flere andre klubber i Alka Superligaen har også en fuldtidsansat fankoordinator og den samme tendens ses i udlandet, hvorfra den danske liga har hentet inspiration.
Denne prioritering er et væsentligt operationaliseringsværktøj i optimeringen af de fanrelationer, som er en vigtig indtægtskilde i krydsfeltet mellem den sportslige og forretningsmæssige performance. Derfor optager prioriteringen af fanrelationerne en essentiel position på klubbernes strategiske agenda. Klubberne er blevet mere bevidste om, at de kan vinde ved at skabe en større forståelse for de behov, som relaterer sig til respektive fansegmenter. Det meningsgivende aspekt her skal bl.a. ses i forhold til, at fodbold- og sportsklubber er karakteriseret ved nogle kulturelle og emotionelle bånd, som distancerer sportsbrands positivt fra hovedparten af brands udenfor sportens verden målt på loyalitet og tilbedelse. Fodbold – og sport for den sags skyld – er en passionsorienteret business. Til trods for, at den passion, som kendetegner den passionerede tilgang, som fans lægger for dagen i deres forbrug af sportsproduktet, er en kæmpe fordel for fodbold- og sportsklubber, skabes der også i økonomisk henseende en brandsubstans i en kompleks kontekst, som netop kræver gennemtænkte strategier og konkrete svar på fanforventningerne.

Fans er en motor

Fans er den kraftfulde motor, som giver fundamentet for sportslig og forretningsmæssig fremdrift i professionel sport. Samtidig er fodbold- og sportsøkonomien præget af en yderst intensiv konkurrence om at skabe et stort fanfølgeskab, for uden fans minimeres grundlaget for fremtidig succes.
Dette reflekteres også i den fokus, som f.eks. de største fodboldklubber i verden har på antallet af globale fans (og konkurrencen herom) ud fra den overbevisning, at fanrelationerne set med kvantitative såvel som kvalitative briller er en stor del af basen for en fodboldklubs økonomiske model; det skal tages in mente, at disse fanrelationer ikke kommer af sig selv. FC Barcelona og Real Madrid har begge flere end 80 mio. følgere på Facebook, og FC Barcelonas brand har benyttet muligheden for at italesætte klubbens førerposition, hvilket understreger vigtigheden af og konkurrencen om gunstige fanrelationer. Fanrelationernes betydning for forretningsmodellen synliggøres ved, at en høj grad af fanidentifikation giver en fodboldklub mulighed for bl.a. at udnytte stadionkapaciteten, tiltrække nye sponsorer, levere ’content’ til de attraktive tv-aftaler og sælge merchandise.
Fanloyaliteten og fanrelationerne i fodboldklubberne synliggøres også ved, at dele af en fodboldklubs brandidentitet optræder som ’physical evidence’, når folk i udvalgte fodboldtrøjer optræder på gader og stræder  og dermed viser deres troskab overfor den pågældende klub. Klubberne er med afsæt i disse tendenser blevet bevidste om, at fanloyaliteten skyldes mangfoldige parametre, som spænder fra underholdningselementet til et bestemt holds udvikling. Ofte omhandler fantilslutningen det geografiske tilhørsforhold, hvilket kan ses i FC Københavns ønske om at være ’byens hold’, AaBs identitet som ’hele Nordjyllands hold’, OBs positionering som ’øens hold’ eller det faktum, at FC Midtjyllands og FC Nordsjællands navne indeholder en hel region.
Skal klubberne udover rampen og optimere deres indtægtsstrømme fra fanrelationerne, kræves der netop, at fanrelationerne ikke bare skal vedrøre det geografiske tilhørsforhold, men skal kunne oversættes til økonomisk værdiskabelse i form af højere billet-, bod-, merchandise- og sponsorsalg, som samtidig også rækker udover de geografiske grænser. Det var det, som Brøndby IF var gode til for år tilbage via klubbens succesfulde opstandelse, som kanaliserede sig over i et større nationalt følgeskab i forhold til andre danske klubber.

Det er en livsstil

Som det ses i udlandet er den økonomiske værdiskabelse fra fanrelationerne især centreret om de fansegmenter, som former deres livsstil i tæt association med klubbens brandidentitet og er passionerede sæsonkortholdere. Optimeringen af disse langsigtede fanrelationer er derfor essentiel, da denne fantilslutning også hænger sammen med sociale bånd, hvad enten fokus er på familierelationer eller andre sociale relationer.
Sværhedsgraden for klubberne består i at navigere i denne sammenhæng, hvor fans har en interesse i billigere billetter og et hold, som er succesfuldt og vinder kampe. Forståelsen for mekanismerne i fodboldøkonomien er ikke altid til stede hos alle fans, men klubberne er afhængige af at inddrive indtægter samt profitskabelse for at kunne investere i spillere og andre rammebetingelser, som iværksætter grobund for bedre performance.
Erkendelse er første step til en ny virkelighed, hvorfor ansættelsen af fankoordinatorer i Superligaklubberne er et skridt i den rigtige retning. Værdiskabelsen målrettet mod fansegmenterne skal realiseres gennem de kontrollerbare parametre, som findes udenfor banen. I takt med professionaliseringen af fodboldøkonomien, hvor lønningerne henover de seneste årtier er steget markant, er CRM-tankegangen og den datadrevne fanmanagement en trend, som passer fint ind i spredningen af de administrative investeringer og dermed indtægtsmaksimeringen. Fodbold- og sportsøkonomien handler netop også om at fastholde fans i sportslige kriseperioder, hvorfor investeringerne i ’spillet udenfor banen’ er vitalt. Der skal således etableres en strategisk koncentration omkring skabelsen af konkurrencefordele, hvorfor det er vigtigt at identificere og iscenesætte nogle parametre, som differentierer sig fra konkurrenternes CRM-tiltag og er værdiskabende for de respektive fansegmenter.

Eksempler på relevante CRM-parametre

Eksempler på relevante CRM-parametre

Visse klubber har oprettet fanpaneler, der fungerer som en form for ’advisory boards’, som giver klubben en relevant og tæt dialog med fansegmenterne, hvilket gør, at klubbens CRM-aktiviteter i højere grad kan målrettes fansegmenterne og justeres i relation til den dynamik, som præger fodboldøkonomien.

Klubbernes hjemmesider kan udvikles i dialog med eller med stor hensyntagen til fansegmenterne.

I forbindelse med forbrugs- og stadionoplevelsen indenfor fodboldøkonomien er der set innovative og interaktionistiske tiltag, hvor fans kan vælge deres siddeplads på stadion ved at få et godt digitalt forhåndsindtryk af tilskueroplevelsen set fra den givne plads.

Behovet for effektive fanrelationer og CRM-programmer understreges ved, at fodbold- eller sportsbrands kan opnå nærmest kultagtig lidenskab.

Teknologi er et relevant redskab til at generere ’real-time’ data om de respektive fansegmenters behov i forbindelse med kampoplevelsen, hvorfor klubber med rette har investeret i trådløse løsninger, som er koblet op på fanforbruget. sær det emotionelle og psykologiske aspekt centreret om ’stolthedsfølelsen’ rettet mod klubben er det fundament, som skal forstærkes i CRM-aktiviteterne for at etablere et yderligere ejerskabsforhold og et spændingsforhold for fansegmenterne.

 

KENNETH CORTSEN

KENNETH CORTSEN

Bloggen er skrevet af Kenneth Cortsen.

Holdningerne er skribentens egne.

Kenneth Cortsen er cand.merc., mba og ph.d.-researcher. Han forsker i forskellige problemstillinger relateret til sportsøkonomi, -branding og -management ved Handelshøjskolen i Aarhus/Aarhus Universitet. Som følge af forskningen har han samarbejdet med University of San Francisco, Harvard Business School og University of Northern Colorado. Kenneth Cortsen har desuden siden 2006 været ansat ved University College Nordjylland (UCN), hvor han har været med til at udvikle og implementere den første professionsbacheloruddannelse i sportsmanagement i Danmark.

Sideløbende hermed har han haft forskellige positioner i erhvervslivet, som f.eks. bestyrelsesarbejde og kommercielle jobfunktioner i medie-, konsulent, it- og idrætsbranchen.

Cortsen er tidligere elitespiller i fodbold og har taget DBU’s elitetræneruddannelse (UEFA A-licens).